Você já ouviu falar em “Marketing de emboscada”? A palavra “emboscada”, por si só, já remete a algo feito de maneira traiçoeira – e no Marketing ela também é responsável por um tipo de ação. Quando falamos em estratégias de marketing, temos uma infinidade de opções desde ações de mkt direto até o tão famoso de guerrilha. Mas uma outra vertente, não muito comentada, é o Ambush Marketing (Marketing de Emboscada).
Em eventos, por exemplo, esses tipos de ações acontecem bastante. Se analisarmos a repercussão de grandes eventos como: Copas do Mundo, Olimpíadas, Grandes Concertos, Musicais e Super Bowl, vemos que qualquer empresa que consiga estar presente atinja significamente um público sem grandes dificuldades. Patrocinar um evento como esses pode ter um alcance de bilhões de pessoas.
Existem tipos diferentes de Marketing de Emboscada. São eles:
Marketing de emboscada por associação. Quando uma empresa se apropria do nome, símbolo, logo, mascote etc em um evento. Ela faz divulgações diretas/indiretas, induzindo o público a achar que a marca faz parte dos patrocinadores, reconhecendo seus produtos como licenciados.
Um exemplo simples são marcas que, durante a Copa do Mundo, não tendo qualquer vínculo de patrocínio, anunciam criando “Ofertas da Copa” e muitas vezes inserindo o logotipo.
Marketing de emboscada por intrusão. Podemos ver ações de marketing praticadas no local onde estão acontecendo eventos, tomando a visibilidade dos seus reais patrocinadores.
Exemplos de marketing de emboscada em grandes eventos:
Brahma – Copa do Mundo de 94:
Mesmo sem ser patrocinadora, a cerveja número 1 aparece em várias fotos na mão dos jogadores. Belo exemplo de Marketing de intrusão.
Loiras da cerveja Bavaria, Copa de 2010: De vestidinho laranja curtíssimo, as loiras se destacaram nas arquibancadas da Copa da África da Sul.
Também é possível pegar carona em programas televisivos, como vemos na propaganda da Vivo que usou o personagem da novela (Avenida Brasil 2011) para fazer sua ação promocional. Na novela o personagem era traído e a sacada era usar a operadora para não ser o último a saber das coisas.
Vetado pela Rede Globo, que fez com que a ação promocional fosse retirado do ar.
O que a lei da publicidade diz sobre isso:
Para eventos, já foram criadas leis específicas como a Lei da copa com multas e detenções que variam de 3 meses a 1 ano.
– Artigo 31 do CONAR, com o Marketing de “carona”. Clique aqui e confira.
– Artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, com a publicidade enganosa ou abusiva;
– Artigo 2 da lei 9.279/96, que fala sobre a repressão à concorrência.
Concluindo: algumas vezes funciona muito bem, outras podem gerar grandes problemas e altas multas e punições. Para fazer ações de maneira segura, as vezes vale a pena repensar sobre se tornar um patrocinador e fazer algo bem feito para que não precise se preocupar com a concorrência.