Heineken revela os detalhes de sua emissora digital

Há 14 anos, Heineken patrocina a maior competição de clubes de futebol do mundo. Em 2019, no entanto, a marca enfrenta o maior desafio de todo esse período no Brasil: promover a Champions League com o conceito global de “Momentos Imperdíveis” justamente no ano em que os jogos não tem a transmissão da televisão aberta no país. Por isso, a partir do próximo dia 13 de abril, em parceria com a Publicis, a empresa lança a Heineken TV. A plataforma digital permite que os torcedores acompanhem os jogos de forma online, de maneira gratuita, em qualquer lugar do país. Toda a ação acontece por meio de um Bot no Facebook Messenger.

Nele, além de promover os links da transmissão dos jogos na rede social, em parceria com o Esporte Interativo, da Turner, (que transmite os jogos também nos canais de TV paga TNT e Space), a marca disponibiliza diferentes conteúdos sobre as partidas. A interação com o público tem como protagonista o âncora Mauro Bot, uma versão robô do comentarista esportivo Mauro Beting, além da participação do ex-jogador Zé Roberto. Na entrevista abaixo, a diretora de marketing de Heineken, Vanessa Brandão, explica os detalhes do projeto.

Vanessa Brandão – Pela primeira vez, desde que iniciamos a parceria com a Champions League, o campeonato não é transmitido em TV aberta. Turner e Facebook compraram os direitos. E, ironicamente, a nossa campanha global neste ano fala sobre “unmissable moments” e como todos os lances da competição são importantes. Ao mesmo tempo em que o insight global é de “Momentos Imperdíveis”, nunca foi tão difícil assistir aos jogos, porque eles não passam na televisão aberta. Mas esse paradoxo está dentro da estratégia de “fresh perpective” que buscamos e nos interessa. Criamos então uma emissora digital em uma parceria com o Esporte Interativo e o Facebook. Em termos práticos, a emissora existe fisicamente, com jornalistas, estúdio e com canal de veiculação digital. Tudo isso acontece dentro de um Bot no Facebook Messenger

E como vai funcionar esse bot? Nele, temos chamadas com o Mauro Beting, o Zé Roberto e o Mauro Bot, que é a versão digital do jornalista. E essa equipe vai gerar todo e qualquer conteúdo digital possível para o público. Quem se conecta com os bots vai poder receber as notificações e interagir, em tempo real. É como se a Heineken fosse o controle remoto para a Champions League no Brasil, com inteligência artificial e informações sobre o passado, o presente e futuro da competição. Antes de começar o jogo, o Bot também manda o link do Esporte Interativo com a transmissão ao vivo da partida. O Mauro Bot tem uma pegada divertida e provoca o Mauro Beting.

E como foi costurada essa parceria com o Esporte Interativo e Facebook? O Facebook é dono de uma plataforma digital grande e forte, o Esporte Interativo é muito bom em produção de conteúdo digital, e a Heineken é o enable, que junta o café com leite. Nós somos a xícara. A transmissão não é minha, mas eu mando o link e incentivo que o público acompanhe por lá a partida. Transmitir em nosso canal não é nosso objetivo. Como escolheríamos a partida que seria transmitida, por exemplo, se todo jogo é imperdível para nós? E mais do que isso, não são somente os momentos das partidas que nos interessam. Então estamos direcionando os esforços para o bot. E é ali que estamos propondo uma experiência de consumo do conteúdo totalmente diferente, e que ajuda o consumidor.

Essa história tem algum benchmark de Heineken no mundo? Ninguém nunca fez isso. Nem Facebook, nem Esporte Interativo e nem a Uefa. O formato bot já existe evidentemente, mas nunca foi usado dessa forma, juntando inteligência artificial histórica, com conteúdo ao vivo, e informações que vão sendo alimentadas no decorrer das rodadas. Isso é novo. Tanto que o projeto quebra diversos paradigmas, como a própria questão de aprovação dos conteúdo, por exemplo. Para fazer um conteúdo ao vivo, e postar no real time, a Uefa não consegue aprovar. Então desenvolvemos em conjunto com os parceiros uma série de guides sobre o que é ou não possível. É uma mudança de mindset, do ponto de vista corporativo e de parceria comercial.

Qual é a participação da Publicis no processo? A ideia e a execução é da agência. E o projeto foi desenvolvido sob o conceito que buscamos de fresh perspective, que é a nova forma de se comunicar da Heineken, a partir deste ano. A missão é de sempre se posicionar a partir de um senso comum. Na Fórmula 1, por exemplo, em que somos patrocinadores também, trabalhamos na última edição com o senso comum que apontava a F1 como a modalidade de um homem só. E a gente tentou mostrar que não, que é um dos esportes que mais necessitam de equipe e participação coletiva. Por isso mostramos todos os bastidores por trás das corridas. Da mesma maneira, na Champions League, alguns diziam que só o jogo final prestava. E nossa missão, neste ano, é mostrar que cada jogo da competição é emocionante por si só e vale o espetáculo. E que cada momento é imperdível. Assim criamos a emissora não oficial da cerveja oficial. No final das contas, vender cerveja nunca é só vender cerveja, mas também diversão, entretenimento e permear momentos de consumo.